信件透過分類讓使用者只看想收的信

目前三家主要信箱服務提供者(gmail, hotmail, yahoo) 為了讓收件者更聰明的收信,將寄達的信件做了分類,除了使用者可以自行透過規則設定分類外,ISP 也透過過濾機制把信件分配到適合的類別。大部份的收件者會把目光聚焦在主要收件匣,若信件被寄到主要收件匣以外的分類,比較容易被使用者忽略。

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從內容做起讓 EDM 更容易被看見

(1) 告訴 ISP 我不是一封廣告信

各家 ISP 經過長時間的特徵學習,自己都有一套評分機制,當每一封 EDM 寄到收件者信箱前,ISP 就會先對整封信過濾,過濾的內容包含寄送頻率, 來源 IP 與 domain 是否完成驗證, IP 與 domain 聲譽(reputation), 信件標頭(mail header), 信件主旨, 信件內容, 附加檔案, 與使用者互動頻率等等。其中信件內容又包含了信件格式, 圖文比例, 內容文字等等..。

ISP  針對 EDM 的各項特徵進行評分,這分數也會決定 EDM 寄達的分類。既然我們知道有這樣的規則,該如何告訴 ISP 我寄送的 EDM 不是一封廣告信呢?

格式、主旨與內容以外的項目,主要需要靠良好的 EDM 發送技術與正確的 EDM 發送機制來達成,這部份就不在此次的討論範圍。

以非技術的角度來看,首先可以檢視自己的 EDM 內容,如果寄送的是一封圖文並茂的 EDM , 這樣的 EDM 其實就比較容易和廣告信劃上等號,若在內容以外的項目又沒有遵守大量電子郵件寄送規範,就有可能變成垃圾郵件,進到垃圾郵件匣。因為對於 ISP 來說,一封正常的信,並不會有大量的圖片或低比例的文字,也不會有過多的連結或者是一些廣告信常用的促銷性字眼,對 ISP 來說,一封純文字的信最俱資格出現在主要收件匣內。

但一封有著豐富的圖文內容的 EDM 才有辦法滿足更多的開啟 EDM 的收件者。但也因為使用過多的圖片與連結,造成 EDM 被歸類到特定的分類而影響開信率。簡單說,如果要讓讓收件者更容易看到 EDM , 精簡內容將會是 EDM 調整的重點項目。

(2)讓使用者期待收到您的 EDM

信件分類的主要用意,是為了讓收件者更容易找到自己想看到的信。除了 ISP 利用過濾機制替信件做分類外,使用者自訂規則也會是分類的依據,而且自訂規則的優先權也會高於 ISP 的機制。所以讓使用者期待收到您所寄送的 EDM ,  並主動將來自特定寄件者的信歸類到會經常性開啟的分類, 就會是 EDM 行銷效益的關鍵。

一封讓使用者期待的 EDM , 可以從 EDM 內容商品的選擇上做分眾,透過購買記錄的分析,提供收件者有興趣的商品。但客製化內容要製作不同版本的 EDM (商品不同) , 也必需透過行為分析將使用者做分類,勢必會提高單封 EDM 的發送成本。針對個別使用者的行為分析出實際對商品的喜好加以利用難度較高,在尚未建立起使用者行為分析數據之前,要增加開信者對 EDM 的興趣,也可嘗試在信件內容增加一些創意,讓收件者對收到的 EDM 有不一樣的感受。

簡單的設計帶給收件者更多想像空間 也帶動了開信的意願

 

 

一封使用者想看的 EDM 與垃圾郵件其實只有一線之隔,兩者間的區隔在於收件者對 EDM 內容是否有興趣。提供給收件者一些新的感受與體驗,讓 EDM 成為期待而不是負擔。