正常的 開信 率其實是被低估的

計算 開信 率是透過一張隱形的圖片,當使用者將信件打開,載入圖片的同時也會觸發到統計 開信 率的圖片連結。在打 開信 件卻未載入圖片的情況下,是無法計算到 開信 次數的。也因此 開信 率是一個低估值,也就是說若得到的 開信 率是透過正常無灌水的方式計算,實際的 開信 率會略高一些。 使用者經常使用的 Web mail 中,Yahoo 預設是不載入圖片的,gmail 因為會將圖片載入自家的 cache server 並改寫連結,這也可能影響 開信 行為的統計。

收件者看到信件主旨之後只會用極短的時間決定是否打開信件,所以主旨會是影響 開信率的關鍵因素。好不容易讓收件者打開信件,接下來就是要透過信件裡的圖文內容吸引收件者點擊 並前往目標頁面, 點擊記錄則是在使用者確實做出點擊行為再進行記錄,所以 點擊率的會比 開信 率準確許多。

廣告性質的信件需在最短的時間讓收件者找到有興趣的目標

一封圖文豐富的 EDM  的確可提供收件者更多點擊的選擇,但電商所發送的內容大多屬於商品廣告,必需考慮一般收件者不願意花太多時間於廣告信件上,以及複雜的商品資訊是不是會讓收件者找不到興趣目標而選擇離開。另外,圖片與連結較多的信件內容,因為特徵與廣告(垃圾)郵件較為相似,較容易讓 ISP 歸類為垃圾郵件。所以廣告性質的信件設計的重點在於,如何在最短時間吸引到收件者的目光,並讓他按下滑鼠左鍵點擊目標。

別忘了 EDM 是一個導流的媒介,將使用者帶到網站才是發送 EDM 的主要目的。網站除了豐富度與完整性會優於 EDM 之外, 也有著使用者願意停留的時間較長、更接近購物車的優勢。

如何知道 開信 與 點擊 的比例是否正常

EDM 的成效,一般都會以 開信 率和點擊率來做為評估的基準,因為行動上網的比例成長,大家也會開始注意到行動裝置的 開信 率,甚至是使用 google analytics 來追蹤,了解 EDM 發送帶來的流量或轉換的業績。

另外還有一個數據可以用來了解信件被開啟後的點擊狀況,叫做 CTOR(Click to Open Rate) ,一封廣告性質的 EDM CTOR 數字較低,原因大部份會是:

  1. 商品價格並未讓收件者產生進一步關注的衝動
  2. 商品項目選擇性不足以滿足這些將信開啟的收件者
  3. 目標商品可點擊的區域不夠明顯
  4. 商品內容與標題關聯性不足

2014 年上半年度中國各產業別 CTOR 上的數據(如下圖),電子商務的 CTOR 大約落在 18.5% 左右(境外電商為 18.53%, 本土電商為 18.39%)

點擊 開信 比 in China

點擊 開信 比 in China

 

美國知名 ESP 統計數字表示,一個吸引人的廣告促銷型的電子郵件 CTOR 會介於 20% ~ 30% 之間。 2014 年於 Flydove 發送 EDM 的台灣電商 CTOR 數值大約分佈於 10%~ 35%,建議可將 CTOR 的數據做為內容調整的基準,適當的調整 EDM 主旨與內容,找出訂閱者最有興趣的呈現方式,這樣一來才能有效的將訂閱者帶到目標頁面。

 

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