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避免行銷信直接被 ISP 貼上 垃圾郵件 標籤

垃圾郵件 氾濫,ISP 一直以來都是以寧可殺錯不可放過的方式在處理每一封寄過來的信,我們先來看看 gmail 怎麼說。

大量寄件者指南_-_Gmail說明

 

  • 但有時仍可能將部份一般郵件標示為 垃圾郵件 。這句話我們可以清楚知道,進到 垃圾郵件 匣其實不要意外,我們要努力的方向不會是完全不為進到 垃圾郵件 匣,而是如何降低進入 垃圾郵件 匣的比例。
  • 我們會參酌使用者的回報來修正問題。這部份會是這篇文章的重點,待會兒我們再來深入討論。
  • 使用者的「聯絡人」清單列表中有該寄件者的地址。當你發送的是行銷用的信件,除非是讓人開信後驚喜不已甚至到了流連忘返的境界,不然要讓收件者把你加入聯絡人,其實並不容易,但~~~是!還是要提醒會員去做這件事,有提醒就有機會。
  • 使用者按一下「非 垃圾郵件 」,告知Gmail 他想收到該地址所寄的郵件。這動作會比加入聯絡人簡單許多,所以如果可以的話,也加入提醒,但據實際測試,按完非 垃圾郵件 並不能100%避免信件進入,加入聯絡人才是最有效的。

ISP 會誤判,要使用者主動加入聯絡人或按這不是垃圾郵件又有一定難度,還有什麼方法可以提高 EDM 的行銷效益呢?

使用(選擇)對的發送機制

目前還有很多人是透過自行開發的機制或者是購買軟體來做 EDM 的發送,但這可能是導致 EDM 發送效益不佳。現今的大量郵件發送不再像過往只講求速度,只要能快速把信件寄出去就好。為了避免 垃圾郵件 打擾到信箱使用者, ISP 對於大量發送信件有非常多的規範,發送機制是否符合規範會讓 ISP 決定這封信是否能順利到達或是出現在什麼位置,選擇對於EDM 技術嫻熟的廠商是很重要的。

減少標題與內容的 垃圾郵件 特徵

這在前幾篇都有很多的說明與分享,這篇文章就省略。

增加與使用者的正面互動

這部份就是這篇文章的重點,何謂增加與使用者的正面互動?

  1. 開信:
    開信率是 EDM 行銷最基本也是指標的數據,過低的開信率也會降低 ISP 對寄件者的信任度。標題會是開信的關鍵,擅用行銷活動的優勢與亮點,避免過於冗長,會對於開信有更正面的效果。收件者不會只有收到一封 EDM,必需讓自己的標題從眾多標題中脫穎而出。
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  2. 點擊:
    影響點擊有幾個關鍵:
    ● 內容與標題的連結性 :
    收件者因為標題而產生開信行為,會期待於信件中看到他所期待的商品或活動內容,一旦標題與內容不符,收件者有很高的比例因此而跳脫。

    ● 商品的選擇:
    EDM 行銷最終的目的還是希望可以讓會員下單購買商品,很多時候客戶使用相同名單的不同 Campaign 發送後點擊表現有差距,經討論之後發現最主要會是商品選擇的問題,畢竟發送的都是自己的會員,相信願意開信對於品牌會有一定程度的認識與信任,吸引人的商品將會成為是否吸引點擊的關鍵。雖然這感覺起來是廢話,但實際上從許多品牌力與商品力都不錯的電商仍舊無法在點擊這部份取得較好的成績。

    ● EDM 的設計:
    看了好多的 EDM 總會覺得行銷人員是貪心的,會竭盡所能的將商品"塞入" EDM 裡。較多的商品的確可以讓使用者有更多的選擇,但在 EDM 的操作上這可能會讓使用者無法迅速找到自己的需求,畢竟停留在行銷信的時間是短暫的,讓使用者儘快找到吸引他開信的元素,並進一步產生點擊的行為是很重要的。再加上目前行動裝置開信率上升(大多的電商行動裝置開信率都已接近甚至是超過50%),透過手指快速滑動 EDM 的特性讓停留時間更為縮短,密密麻麻的商品除了不方便讀之外,也增加點擊的困難度,這都會造成使用者跳開這封信的下一步是離開而不是前進到目標頁面。

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  3. 轉寄與回覆:
    當收件者有將信件做轉寄或回覆的動作,可以讓 ISP 正面去看待收件者與寄件者的關係,但是行銷信要讓收件者主動去轉寄並不容易,若要回信也會遇到大量信件寄件者和實際在收信的客服信箱不同的問題(重要信件和大量寄送寄件者分開,在前面的 gmail 發送建議截圖中就有提到。)
  4. 避免信件被收件者刪除或回報為 垃圾郵件
    EDM 大量發送最不想遇到的狀況應該就是寄件者不被信任而造成評價過低的狀況,而這問題最主要的原因會是收件者將信件刪除或回報為 垃圾郵件 ,這個行為會讓 ISP 認為該寄件者的信件是不被需要甚至不受歡迎,當刪除或檢舉的使用者增加到一定的比例時,就會造成 ISP 對於寄件者不信任,導致大量信件都寄到 垃圾郵件 匣的問題。大多數人使用電子郵件會是基於工作或個人重要的通訊,所以當廣告被以 EDM 的形式投放到相對重要且私人的信箱內,比起其他行銷工具更容易被使用者認為是種打擾。這也是 gmail 對於郵件的分類做的更仔細的主因,絕大部份有行銷信特徵的信件都會被歸類到促銷郵件。避免過於頻繁的寄送與提供被需要的內容,將有助於減少使用者與寄件者產生負面的互動。

提高使用者對於信件內容的興趣

既然要增加良好的互動來讓 ISP 信任寄件者是被需要的,提供使用者想看到的內容會是件重要的事。一般我們會以 CTOR (clieck to open rate) 來判斷這封信是否讓使用者有興趣,所謂的 click to open rate 也就是開信後的點擊率(不重複的點擊人數/不重複的開信人數),台灣電商廣告行銷信件的 CTOR > 20% 以上就算是不錯的水準,甚至有些品牌力與商品力兼俱的電商,CTOR 可以達到 30%,另外我們也發現有很多台灣電商 CTOR 停留在 8% ~ 14% 之間,信件被開啟後卻無法讓使用者產生點擊行為是非常可惜的,沒有點擊就不會對流量有任何幫助,更不用提進一步的轉換。

為什麼將信開啟的使用者卻沒有進一步點擊呢?我們必需進一步了解哪些商品、位置以及文案與使用者的互動狀況,最為下一次發送的調整依據。冷門的部份可以替換或者是移除,別忘了過多連結或圖片也是 垃圾郵件 特徵之一。

以下圖為例,最上面的位置是開信後最直接會被看到的,所以只要提供不錯的商品或活動都能有效吸引點擊,這裡也可算是整個 EDM 的黃金版塊。

 

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圖片截取自Flydove EDM 發送平台/ EDM 設計 : 衣芙

 

當然也有例外的情況,從下圖可以看到,使用者提供保健食品的 Q&A ,有效的吸引開信者點擊,在這個案例裡使用者不是因為商品或活動而產生點擊行為,但已成功的將使用者的下一步帶到網站,而不是直接離開 EDM。任何廣告都會需要將使用者帶到網站上,這樣也才有機會產生轉換。

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圖片截取自 Flydove EDM 發送平台 / EDM 設計 : BHK’s

 

改變觀念做好 EDM 行銷

當 垃圾郵件 越來越多,EDM 行銷再也不會是把信寄出去這麼簡單,用對的方法與策略才是做好 EDM 行銷的不二法則。當我們使用較高的行銷成本換回會員名單,透過行銷成本相對低的 Email 和使用者後續的互動與聯繫是再行銷最適合的選擇,但大量發送信件的觀念必需徹底的改變與調整,否則您將失去一個能替您帶來穩定流量的行銷工具。

 

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