why-should-open-this edm

開信的重要關鍵變數:主旨

當您在對的時間點,用對的方式讓 EDM 有效離開垃圾郵件匣進到正常的分類,下一步就是透過主旨和預覽文字來告訴使用者能從這封 EDM 獲得什麼樣的資訊。

行銷人員通常都會貪心的把所有想說的話塞進主旨內,這樣的主旨通常會產生下列問題:

  1. 垃圾郵件特徵:主旨過長的特徵經常在廣告信(垃圾郵件)出現,一般正常的信件主旨多在20個中文字以內,因此主旨過長就會成為 ISP 用來辨識是否為廣告信(垃圾郵件)的參考特徵。
  2. 主旨被收信系統截斷:各個 ISP 所提供的收信環境有主旨長度的限制,過長的主旨可能會因為被截斷而讓使用者漏看欲提供的資訊。

    edm long subject

    4K電視只要1? 最吸引人的價格可能因為被截斷無法辨識而失去讓收件者開信的動力。

  3.  2 秒內決定是否開啟這封 EDM :每個人一天會收到非常多的信件,對於非重要的 EDM 通常只會走馬看花的方式檢視,如果標題過長,無法讓使用者最快的速度找到這封 EDM 的重點,您所寄出的 EDM 也可能因此淹沒在大量的 EDM 海裡。

使用預覽內容加強

既然我們不能使用過長的 EDM 主旨,那要如何讓收件者在開啟 EDM 之前獲得更多的資訊?預覽內容功能就是最佳的選擇。

何謂預覽內容?各家 ISP 的收信環境會去抓取信件內容中最先出現的純文字顯示在標題後段,大部份的寄件者忽略這個部份,讓預覽內容無法有效增加使用者在開信前更了解 EDM 內容的特性。對於這個部份,我們觀察了兩家長期認真經營 EDM 的品牌電商,在正確使用預覽內容之後平均開信率增加 2% ~ 3%。

行動裝置開信率平均已超過五成, 發送時更需要注意 EDM 在行動裝置上的各項細節。在主旨與預覽內容部份,行動裝置上可使用的字數比起一般裝置還少,若沒有妥善的規劃收件者將無法在開信前清楚獲得該封 EDM 要傳遞的資訊,開信率勢必也會因此受到影響。

bad edm preview

票券販售的 EDM,預覽內容沒有正確使用,無法針對表演內容再進一步的說明。

在有限的字數上妥善搭配主旨與預覽文字,讓使用者在開信前獲得最完整的資訊。

提升 EDM 效益的關鍵在於是否能注意每一個細節並做妥善的規劃與安排,標題與預覽文字會是使用者在開信前唯一能獲得的資訊,這也會是 EDM 優化的關鍵項目之一。